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看東莞五金業如何克服障礙 保持可持續發展
2015.01.14

東莞市歷史傳統悠久,特色行業、產業集群已經成為東莞經濟的支柱,“一鎮一特色”的經濟發展模式享譽海內外,這些優秀產業集群都是東莞改革開放的成果和創建區域國際品牌的重要基礎。但是,“大嶺山”家具等商標已分別掌握在化州、佛山、溫州的人手中,導致東莞市失去了特色行業發展的空間和主動權,使創建區域國際品牌面臨嚴重的障礙,從而直接影響了東莞產業集群的可持續發展。如何避免更多的特色產業被搶注,如何保護他們成為當下東莞制造轉型升級的一個難題。

【舉措】培育、宣傳、保護多管齊下

在東莞市工商局建立的一份馳名著名商標企業培育名單里,不難發現,工商部門對于企業品牌建設的情況了如指掌。據了解,這是工商部門積極組織召開馳名著名商標企業座談會,走訪馳名著名商標企業的結果。過去的一年,東莞出臺了“成立商標(品牌)戰略資金”的政策,而工商部門正擬定《東莞市商標(品牌)戰略資金管理辦法》,為深入實施商標戰略提供保障。

為推進馳名著名商標的培育,市工商局制定了馳名著名商標培育方案,建立和完善培育庫,形成培育梯隊,重點培育名牌產品、高新技術、工商貿龍頭、民營50強、上市后備等企業,積極爭創馳名著名商標。在具體扶持措施方面,市工商局健全企業聯系點制度,深入走訪112家重點企業,加強對企業點對點、面對面的指導,提出有針對性的建議,做好貼身服務;先后召開馳名、著名商標培育會,提前解決企業申報過程中遇到的問題和困難;加強與地方政府、行業協會的溝通,積極做好馳名著名商標的推薦和申報工作,為馳名著名商標的成功認定打好了基礎。

此外,工商部門開展商標保護,嚴厲打擊各類商標侵權行為,重點查處侵犯馳名著名商標專用權等社會影響較大的商標侵權活動,優化馳名著名商標發展環境。據統計,2009年共立案查處各類商標案件572宗,比2008年商標立案數增加29%,涉外商標案件215宗。同時加強對轄區6700多家商標印制企業的日常監管,監督企業建立健全基本管理制度,從源頭上堵住商標侵權行為;加強對展會的商標監管,在毛織、名家具、模具制造機械等重點展會上設立商標知識產權保護點,實時監控展會上的商標使用情況,樹立了東莞保護知識產權的良好形象。

在強化商標宣傳,營造培育的社會氛圍方面,市工商局每年都確定一個宣傳主題,圍繞宣傳主題開展全方位的商標宣傳。2009年,該局以“自有品牌,駕馭未來”為宣傳主題,牽頭組織在東莞電視臺和各鎮街廣播站連續數月滾動播放商標公益廣告宣傳片6000多條次,在《東莞日報》等媒體連續多日對馳名著名商標進行專題報道;在全市發布戶外公益廣告10719平方米,編輯《馳名著名商標企業風采錄》10000冊;舉辦“集商標、贏大獎”讀者互動活動,全市過千名市民積極參與,取得了良好的社會反響。通過全方位、多形式的宣傳,形成了“宣傳品牌、保護品牌、爭創品牌、發展品牌”的良好氛圍。

【短板】創牌意識薄弱、能力欠缺仍是“軟肋”

在莞貨大力加快內銷步伐的今天,品牌發展的差距也擺在東莞企業的面前。無論是是注冊商標的數量,還是自有品牌的影響力,以及商標(品牌)戰略的實施狀況,與東莞的城市地位和經濟規模還不相適應。

據了解,目前,東莞有各類市場主體50.28萬戶,在全省名列第三,僅次于廣州、深圳,是佛山的1.5倍,是中山的近3倍。但東莞的注冊商標只有34470件,平均14個市場主體才有1個注冊商標,而廣州、深圳、佛山、中山的注冊商標分別是東莞的4.25倍、2.99倍、2.03倍和1.36倍。由此可見,東莞企業自有品牌的缺失仍非常嚴重。

目前,東莞有些企業仍然把自主技術等無形資產放在別人的牌子上,為他人作嫁衣,導致企業附加值和競爭力的二度流失。因為商標(品牌)是企業的載體,承載著企業所有的內涵,包括技術含量、產品質量、市場占有率、服務和管理水平、誠信度、企業文化等諸多元素,沒有自有品牌,則所有的資源投入、技術創新、無形資產等積累失去了載體和保障。

由于許多企業依靠貼牌加工起步,使得東莞企業普遍缺乏品牌營銷能力。市場競爭分價格競爭、質量競爭、品牌競爭。其中,品牌競爭是市場競爭的高層次,而品牌價值是通過市場營銷來實現的。但東莞企業的狀況是,經過改革開放30多年來的發展,大部分企業已經基本掌握了降低成本、提高質量、技術創新等管理水平和能力,能夠從容應對價格競爭、質量競爭,然而企業的競爭力不能單純看技術高低,還有看技術與市場的適應性,看技術在市場上的轉化能力,特別是以品牌為依托的市場營銷能力。麥當勞、肯德基等品牌企業,其產品本身的技術含量并不是很高,但能風靡全球100多個國家和地區,靠的也就是品牌營銷的能力。所以,美國人常說“不管是芯片還是薯片,能夠賺錢的就是好片”。這其中,“芯片”就是技術,“薯片”就是品牌營銷。

有知名度還要防止他人“傍牌”

商標權是企業的法律武器,誰掌握這個法律武器,誰就能占有優勢。但東莞很多企業沒有通過這個法律武器來進行自我保護,甚至付出了沉痛的代價。一是企業知名度提高了,商標卻被他人搶注了。如東莞的“金月灣廣場”、“江濱花園”等40多個房地產名稱都被深圳同一個人搶注;二是企業沒有進行跨類別的防御性注冊保護,既妨礙了自己在其他領域的開拓,無法實現多元化發展,又給他人有機可乘,進行合法“傍牌”;三是在產品出口前沒有及時進行商標國際注冊,使企業既失去了通往國際市場的通行證,又堵住了自己“走出去”的通道。據統計,目前東莞馳名著名商標在國內的其他類別被搶注成功的商標有199個,搶注待審的有543個,在國外同一類別被搶注的商標總數達1313個;四是企業缺乏應對被侵權的能力。隨著東莞企業的知名度逐漸提高,企業的商標在境內外被侵權事件屢屢發生,但是由于企業的專業水平差,維權能力低,單個應對,勢單力薄,導致企業損失巨大。

公共商標資源流失嚴重

對于未來東莞全力推進商標(品牌)戰略的構想,市工商局商標廣告科科長盧靜娜介紹,2010年,市工商局將以東莞市政府成立商標(品牌)戰略資金為契機,大力推進商標(品牌)戰略,促進東莞品牌經濟發展,重點做好三方面工作。

一是加強商標(品牌)戰略資金管理。抓緊落實《東莞市商標(品牌)戰略資金管理辦法》的各項措施,做好有關配套工作,充分發揮其作用,進行科學使用和管理,積極開展預警保護、商標維權、宣傳等工作,為大力推進商標(品牌)戰略提供堅實的保障。

二是提高企業商標創造、運用、管理和保護的能力。繼續加大商標(品牌)戰略宣傳力度,進一步提高全社會的商標意識。利用市政府的扶持政策,加強對東莞市場主體特別是重點企業和有影響力的制造業、“老字號”以及歷史文化遺產等公共資源的商標保護。加強對東莞重點企業商標戰略的指導、診斷,提出有針對性的建議,提高企業商標創造、運用、管理和保護的能力。健全馳名著名商標培育數據庫,培育東莞有實力、有條件的重點企業積極爭創馳名著名商標,提高企業的競爭能力,促進企業做大做強。

三是提升商標保護水平。實施商標預警,監測東莞的商標注冊狀況,對商標注冊、運用、管理和保護中出現的問題進行預警提示,提前應對潛在的商標競爭威脅。建立維護東莞商標權益的公共服務平臺,提供政府公共產品,及時、有效地處理有關商標危機。支持馳名著名商標等重點企業通過行政、司法救濟途徑維護商標權,強化跨區跨境商標保護、冠省名等工作。

【應對】誰的品牌占領市場誰就掌握話語權

當今知識經濟時代,知名品牌的擁有量已經成為衡量國家競爭力的重要指標,馳名著名商標更是各個國家和地區所爭奪的重要資源,品牌經濟已經成為許多發達國家的主要經濟增長方式。

只有實施商標(品牌)戰略,推動企業從OEM(原始設備制造商)、ODM(原始設計制造商)發展到OBM(自有品牌)再到品牌輸出,促進企業轉型升級和產業結構調整,才能盡快改善東莞的資源配置,提高經濟增長的質量。比如,著名商標企業東莞市圣旗路時裝有限公司先是一家貼牌加工的服裝企業,從1996年注冊“圣旗”商標開始,逐步走上自有品牌發展之路。經過十多年的發展,公司全部用自有品牌去占領市場,目前在全國已有1700多家品牌專賣店,預計到2010年達到3000家,成功實現了從貼牌加工到自有品牌的轉型升級。

商標(品牌)是企業的旗幟、市場的通行證,是占領市場的重要手段。商標(品牌)的作用在一定程度上已經超過實物資產,對企業的生產與發展越來越重要;特別是馳名著名商標,已經成為地區乃至國家的核心競爭力和名片。在全球,10%的品牌占據了60%的市場份額;其中,全球著名品牌的比重不到3%,但市場的占有率高達40%,銷售額超過50%。比如,歐美的企業為了提高競爭力,往往通過品牌輸出,迅速占領更多的市場份額,形成強大的銷售網絡;同時實施“行業斬首行動”,采用收購、并購等方式將全球各地行業龍頭企業納入旗下,在占領該地區市場的同時,又達到了淡化地方民族品牌和消滅競爭對手的目的。

2003年12月,全球大的化妝品集團巴黎歐萊雅成功收購了我國知名護膚品牌“小護士”,將“小護士”花大力氣構建的覆蓋全國的28萬個銷售網點全部收入囊中,這些網點可以讓歐萊雅集團旗下的“美寶蓮”等品牌的銷路成倍數地擴大。東莞也有企業采取品牌輸出的商標(品牌)戰略提高競爭力取得了非凡的成績。著名商標企業東莞市搜于特服裝股份有限公司利用東莞服裝生產加工基地的優勢,牢牢抓住價值鏈的上端和下端,迅速占領市場,以驚人的速度發展壯大。2005年成立公司,從2006年的57家品牌專賣店增加到2008年的550多家;銷售額、稅收從2005年的1616萬元、20萬元分別增加到2008年的2.56億元、1800萬元。預計今年的品牌專賣店可發展到1000家,銷售額、稅收可分別達到3.6億元和3000多萬元。由此可見,商標(品牌)戰略是企業的核心競爭力。誰的品牌占領市場,誰就掌握話語權,誰就會在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

數據提供:天助網    
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